烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖为主料，油脂、乳品等为辅料，经过一系列工艺手段烘焙而成的食品。随着我国居民饮食结构的变化，人均消费水平呈上升趋势，蛋糕、面包等烘焙食品越发成为消费者饮食的重要组成部分，烘焙行业市场规模快速增长。近段时间，千亿规模的烘焙赛道甚嚣尘上。文化自信推动“新国潮”崛起。新中式点心品牌不仅迅速成为年轻人的新宠，同时也成为吸引资本的洼地

　　iimedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%。疫情逐渐恢复，烘焙食品市场将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

　　烘焙食品产业链上游为原材料。烘焙食品原料主要分为六大类，产品的碳水和脂肪来自面粉、油脂、糖等基础原料，蛋白质来自蛋类、乳制品等。其中，消耗最大的是面粉、糖、油脂类原料。

　　研究报告数据显示，烘焙食品行业面粉和油脂的消耗量较多，2020年中国烘焙面粉消费量为426.6万吨，中国烘焙油脂消费量为124.9万吨。随着烘焙食品市场规模持续扩容，对原材料面粉和油脂的需求量将持续增长。

　　而产业链下游销售渠道为商超、烘焙店、便利店、电商平台等。研究报告针对线万家，门店数量增长趋于稳定，远高于其他渠道门店数量。

　　研究报告指出，单从店铺数量方面可以看出烘焙门店是烘焙产品主要销售渠道，便利店门店数量增长迅速，预计便利店烘焙产品销量占比上升

　　艾媒咨询研究报告数据显示，烘焙食品消费者中超过七成用户年龄位于22-40岁，六成为女性用户。与此同时，超八成消费者每周消费烘焙食品，其中每周消费3次以上的用户占比达43.3%，而每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%。

　　可见，中青年是烘焙食品的主要消费群体，顾客已经形成每周购买烘焙食品的习惯。然而对比其他国家和地区，我国的人均烘焙食品消耗量依然偏低，这是我国烘焙市场持续扩容的重要可能。

　　价格方面，多数消费者单次消费烘焙食品的金额在10元以上，其中消费者单次消费20-40元区间占比最高，达35.8%。品牌敏感度方面，90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品，仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。这也意味着，多数消费者更倾向购买品牌类的产品，连锁品牌有机会加强消费者对品牌的认知度。

　　需要重视的是，烘焙食品行业消费者担忧的前三个痛点分别为安全卫生、产品质量、食品添加剂。研究报告指出，消费者对食品安全问题是第一大顾虑，其次是食品对自身健康的影响，现在市面上部分品牌现做现卖和使用高质量材料就是打消消费者对食品安全和健康问题的顾虑。

　　随着中华传统文化浪潮的涌起，“国潮”正在变成年轻人的时尚文化新宠，而“国潮风”也让烘焙赛道火出“圈”。

　　烘焙行业与国风的融合凸显在三个方面，分别是产品的创新、店铺装修主打复古国潮风、营销紧贴国潮风格设计。各类品牌选择不同的方法与国风融合。

　　近段时间，标榜年轻人潮牌点心的“虎头局”，浓墨重彩突出国风的“墨茉点心局”，来自中式糕点之乡的“泸溪河”等新中式糕点品牌，似乎在一夜之间登堂入室，进入大众视野。

　　墨茉点心局2020年6月成立于长沙，定位国风新中式点心，用“中点西做”的方式，为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等。墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜合作，以老长沙人的童年回忆作为卖点，推出联名点心，深受年轻人喜爱。

　　墨茉点心局采用了传统文化皮影戏作为品牌视觉基因，国潮风的设计也极其迎合年轻人，赶上国人文化自信的时代环境，一举俘获众多芳心。将品牌文化融入无形之中，这才是最好的营销创意。

　　虎头局渣打饼行是2019年从长沙崛起的一家中式点心新锐品牌，相对于传统中式点心，其更强化品牌年轻人目标受众的印记，主打“中式点心年轻范”，面向年轻人、年轻家庭提供日常新鲜烘焙点心。

　　北京首店开业前期，品牌就做足了宣传，制作了“京味儿”满满的海报视频，在社交媒体上也引得众多粉丝纷纷留言要去打卡。而且还有北京限定手袋，以此来制造话题，激发购买的兴趣。

　　据虎头局的店员介绍，北京共计会有三家左右。有媒体报道，虎头局接下来会有“百店计划”，即要在一年之内，于一线日，未芝点心局首家直营门店在福州万象九宜城正式开业。在一众琳琅满目的商铺中，未芝点心局极具辨识度的门店潮流设计，中西元素的碰撞对比，加上现代化的灯光镜面烘托，显得格外出挑，很快便吸引了大批消费者。

　　未芝点心局也将中国独有的麻将文化融入了糕点之中，做出了麻将形状的糕点，以及加入了特色的麻将风格，在做好产品的基础之上，做到了文化与形象的外延。

　　在她经济大热以及Z世代消费力崛起的背景下，门店除了要在产品的外观、体验、选材上花更多心思，做到每周上新，用日新月异的产品满足年轻人对中式糕点“喜新厌旧”的属性外，还需要做到高性价比，提升产品的复购率。同时，也要通过跨界联名、品牌营销等方式讲好品牌的文化内涵。

　　在过去，中式烘焙只开在街边非标物业，进场门槛低，导致小作坊无差别的激烈竞争，但现在新中式烘焙可以开在购物中心。烘焙进商场会给自己带来更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客单价，同时在商场的顾客打卡也能在线上引流完成新一轮的消费种草、拔草。

　　北京人民为网红店倾城排队的熟悉姿势，又回来了。这次是来自长沙的网红点心店：虎头局渣打饼行与墨茉点心局。墨茉开业当天，大悦城的查特花园一隅塞满数百人，店员提示等待时长的牌子，一路加到7小时。而限购规则又激发了一批“首店狂热粉”的追捧，他们第一时间在社交媒体晒出，显示出对新晋品牌的敏感度。

　　墨茉点心局开辟了联名新思路，与燕麦奶口碑王者OATLY联名，在中式点心中融入OATLY燕麦奶制作特别版联名点心，带来惊喜的跨界创新。墨茉点心局此番从烘焙点心原料的角度切入，以用料的深度融合精准提升了消费者的入口体验，大大深化了双方健康无负担的优质品牌形象，成功打造出“1+1＞2”的联名效应。

　　墨茉与OATLY的跨界联名，其实也不只是推出具有开创性地联名新品，还有一起推行无声公益。墨茉点心局无声计划与OATLY咖啡师成长计划都为听障人士的公平就业提供了平台或就业方向。墨茉的步伐也从长沙走到了武汉和北京，未来品牌也计划增加更多的无声店。

　　为了打破无声和有声的界限，墨茉无声企划也将与支付宝蓝风铃计划合作。蓝风铃计划又名“无障碍小店计划”，致力于帮助残障人士开设和就业的小店能够平等无障碍地做生意。借助平台的科技与流量层面的力量，能够使这样的小店与故事被传递开来，一方面能够通过“种草”的方式扩大小店的知名度，通过导流与真金实银的创收支持这些店铺的发展；另一方面，也能通过故事的传递，点亮与温暖更多人的心。

　　未芝点心局也积极探索品牌跨界融合的新方式，一方面通过产品的再创作与当地百年老字号品牌联名，让更多的年轻消费者看见传统文化的有趣展现；另一方面，也与更多年轻消费者喜爱的甜品、茶饮、服装、美妆品牌联名，带来多元化的未芝风格。而除了线下售卖渠道外，未芝点心局也新增了不少零售类产品，比如伴手礼、茶点零食等，积极构建线上消费场景，借助平台直播，拓宽销售渠道，打造线上线下流量闭环。

　　烘焙行业进入门槛低，如今，无论老牌中西式烘焙店，还是新兴中西式烘焙店，都存在产品同质化的问题。同时，还有新茶饮品牌、商超零售等对烘焙赛道的虎视眈眈更是加剧了烘焙品牌的竞争。地址、营销、讲故事...对于大热的国潮烘焙赛道来说缺一不可。

　　被“重金”押注的烘焙赛道在2021年迎来了高光时刻。根据烯牛数据，2021年共有七个线下烘焙品牌拿到了融资，融资次数达到了12次。

　　2021年，红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等明星机构纷纷涌向烘焙赛道的同时，也涌向了其中的头部品牌。目前，墨茉和虎头局也在仅有二十几家门店的情况下就实现了超20亿的估值，成为了烘焙行业的领头羊，也成为了资本偏好的头部品牌。特别是成立时间稍晚的墨茉和虎头局，仅成立一年的墨茉在2021年进行了四轮的融资，虎头局的两次融资只间隔了4个月左右。

　　2021年，一线和新一线城市的烘焙行业仍旧保持着极高的成长活力。新品牌们的诞生无疑给烘焙赛道带来了重塑行业发展的机会，涌入的资本，快速开店的品牌，改写了烘焙市场的许多逻辑。

　　新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人忠诚度较低，如一直让年轻人“上头”，讲出品牌长期的故事非常关键。随着未来消费升级驱动，2022年的烘焙赛道更值得期待。