产品、品质、品牌、经营、定位、社区、家庭、性价比、定价策略、商业模式、社区精品、营业额、

　　「夸颂」是一家特殊的面包店（因此这也是一篇特殊的探店&采访文章），它在疫情期间开于上海闵行七宝，一个“酒香都怕巷子深”的园区深处，天时地利都不沾边。疫情之后，它破土新生，不但成为饱受周边社区居民信赖的“闪闪发光的存在”（七宝面包蛋糕甜品口味榜·第1名），也成为了专业烘焙人群、媒体平台认可的“宝藏小店”。

　　在主理人锋哥看来，「夸颂」既是精品社区面包店发展的“缩影”，也是他在持续探索的一个“模型”——这个“缩影”可以见证前一个5年阶段精品烘焙的探索与发展；而这个“模型”则希望可以帮助更多创业中的精品小店自省和发展，找到属于自己的发展方向。

　　我们近日和锋哥深聊了3个小时，锋哥作为一家精品烘焙店主理人，同时也是BBU（精品烘焙联盟）经营顾问以及社区精品烘焙系统解决方案顾问，对一个品牌、一家店的经营有着非常清晰和深入的理解。

　　我们将采访的部分核心内容整理出来，希望对大家正在面临的问题有所帮助；锋哥也希望能与同为烘焙创业者/经营者们多联系沟通，他将尽自己的力量，为大家的开店与经营助力。

　　锋哥：其实我没有自发地，很清晰地要去选择这个行业，进入这个行业是偶然。重点在于被动或者主动地进入（前置选择）这个行业以后，用什么样的态度去做你已经被动或者主动选择了的这件事情，这才是更重要的选择（后置选择）。

　　前置选择往往带着更多感性，乃至冲动或迷茫，但后置选择应该是理性的验证，哪怕是试错。

　　比如说，我是有服装行业资深职业经理人、大型企业高管的身份背景的。开始创业是受朋友邀请，偶然进入与餐饮相关的行业，也还是偶然又转向到更细分的烘焙行业。那时对烘焙完全是门外汉，但感觉还行。当逐步接触、深入认知这个行业以后，我认定“方向正确”并坚定地选择了朝烘焙这个新领域继续探索前行。作为联合创始人开办了「大地厨房」专业烘焙教室和「夸颂」社区精品面包店。所以说进入这个行业是一种偶然，但是能够持续地做下去，那一定是必然——这种必然是基于你开始对它审慎和判断之后的选择。

　　BBU：过去从业经历中的哪些经验和思维模式，在运营这家面包店时起到了作用？

　　锋哥：十多年的服饰品牌管理营运经历，从小职员到核心管理层，工作所及的内容小到一家店的选址装修营运，大到企业品牌的战略规划。专业技能的锻炼与和积累也从一个点、一条线扩展到一个面，逐步系统、丰满。

　　麻雀虽小也五脏俱全。 一家小店和一家企业的经营底层也有类同性。来到新的行业里，开办一家社区精品面包店，就是把服装换成了烘焙，产品换成了面包，而底层的东西其实是差不多的。

　　首先要做品牌的定位规划（以夸颂为例）：我要“做更高品质的面包，同时卖更便宜的价钱”，我要“卖给注重品质并理性消费的家庭”，我要“用最少的钱去营造出一家温暖有质感”的小面包店……；

　　有了这些定位（方向），再去搭建相应的模型。模型的搭建首先需要有一定的基础财务知识的支撑：投入的预算管理（好钢用在刀刃上）、成本/定价（关乎产品品质与品牌定位）、毛利率（关于性价比程度）、综合费用率（关乎营运质量）、营业利润率（关于赚钱效应）——它们是一个紧密关联的整体 ，高品质（高成本）高性价比（低毛利率）建立强产品力，为薄利多销奠定基础。通过有效的管理实现较低的综合费用率（人力、损耗、水电、固定摊销），为实现健康的营业利润率保驾护航。最终实现目标：高品质低毛利率的产品（产品力、口碑）、可观的销售额（薄利多销、复购粘性）、合理的费用率、不错的营业利润（可持续）。

　　所以一定要有清晰的逻辑和系统的方法，知道自己要做什么、用什么样的方法去做、遇到问题要怎样去应对。 这些都是来自于我在做服装行业品牌营运管理的过程中学到的。

　　锋哥：应该是两个渠道：一个是自己的亲身参与：从22年的9月份到23年年底的一年多时间，我更多地是在后厨和前场工作——在后厨以学徒的方式给chef打下手，逐渐去了解一些操作性和理论性的东西；在前场做咖啡、打包面包，和顾客对话；隔行如隔山，行业间专业性差异带来的短板必须要及时补起来。

　　其次很有幸，因为我们有很多优秀的供应链伙伴，他们也带给了我很多有价值的知识与信息。我希望可以透过现象看本质，去选择、吸收、去体验，然后沉淀。

　　锋哥：这么说吧，在我打理“夸颂”的5个年头里，有2个被反复提及的点，让我的“虚荣心”获得极大满足：

　　这就是我自己想要的、也是想让顾客真切感受到的“夸颂是一家什么样的面包店”——品质（原料食材）好、价钱便宜（性价比高）。

　　*夸颂的原材料包括日式的鸟越面粉、法式的玮颂面粉、法国雅高乐、艾许和伊斯尼黄油、可生食鸡蛋......但是面包的定价很低，有很多个位数和十五元以内的产品。

　　我用这么贵的食材卖这样的价格，按常理来讲是比较难赚钱的，但是我在这5年时间，一直按照这样的理念和定位去做，还能够健相对健康地活着，说明我做到了。这里既有运气的成分，当然还有方法论和坚持——坚持薄利多销、坚持细水长流，坚持去抵御更多的诱惑。

　　比如即使我把当前夸颂食材采购成本的标准下调20%-30%也仍不失为“良心好食材”，食材品质还是能超越全国大部分烘焙店，以此能给我直接带来的是净利润率提升10%以上，以单店年销售300w计算，就是直接增加净利30+w，你说不诱惑人吗？

　　可是我不敢或者敬畏：如果我真这样做了，带来的后果是什么？这个我无法去估量（追求利润最大化欲望的多米诺骨牌一旦翻倒……）。

　　锋哥：我们的核心目标客群很清晰，就是以家庭为单位的消费者，面包是他们的日常食物的构成，他们对面包品质有要求，但也倾向于理性消费。而我们作为优质面包的供应者就要融入到他们中去，与社区的邻居们共生共荣。

　　以家庭结构为单位的人群是复合型的，老人、小孩、年轻人、中年人.....以家庭为单位的采购行为特征是：稳定、复购和粘性高、客单高。今年大家应该能明显感受到经营上的压力，有很多品牌门店业绩都出现了大幅度的下滑（下滑30~50%的也不在少数）；而夸颂的营业额还是相对稳定，虽然没有大增幅，但是也没有下滑。这与产品定位和社区家庭型消费结构的属性所带来的稳定支撑分不开。

　　锋哥：2年的业绩“同比”肯定是增长的，因为今年3月夸颂二店开业了 。我说的业绩稳定更多指的是经营5年了的老店，在外部经营环境不利+新店开业对老店一定分流的背景下，老店业绩的“可比”还是有略微增长的。但不得不说一下，这个稳定和略微增长的背后，我们也是有做了一些调整（付出）的：

　　以前我们晚上营业至8点打烊，一天中唯独晚上没有销售高峰。自去年9月起，打烊调整至21点。今年4月份以后，我又“非正式”延长了营业时间，经常把外卖开到晚上12点。也就是说自去年9月起延长1个小时营业时间，自今年4月再非正式延长营业时间3个小时，合计增加4个小时。若以正常1天12小时营业时间计算，相当于较正常增加了25%的营业时间。这可能是25年1-8月 VS 24年1-8月老店两年同期业绩可比没有下滑而有微增长的很重要因素……补充一下，晚上21点至24点营业时段是在员工下班后，我自己兼职守店（边做些其他工作边接外卖单），门店没有额外人力成本投入，这非正式增加的3个小时营业平均可实现外卖订单约20单、800+元。这对降低损耗，增加营收和正现金流有积极意义。

　　有人会说这也太“卷”了，我想说，商业经营本就是现实与残酷的，光鲜背后是更多的负重。只要是非恶意、非不正当，大家应该多因势利导、扬长补短。

　　4年前，为了实现夸颂业绩的实质突破，我们开始起得更早去捡钱（早上6点烤面包、7点卖面包）；1年前，为了让夸颂能更好的穿越周期，我们开始睡的更晚捡别人白天捡漏的（晚上非正式营业至24点）。

　　补充一下，我们“店”的位置真的非常偏，不但不在街边，每一个外卖员第一次来这里都要找挺久。即使是这样，我们也还算健康地运营了5年。我觉得这个可以给大家一个积极的意义和信心：开在这么偏僻的地方都有成功的可能性，大家的选址只会更好，也会有更多可能性。

　　锋哥：在夸颂，我们有欧法式/日式/德式面包、蛋糕甜点、常温点心、咖啡......让这些产品的呈现是一个长期持续累积的过程，不是一蹴而就的。最初的时候，我们也只有十几款面包，到现在面团有20+款，面包有60+SKU，每天要出700-1000只面包，还有蛋糕和其他点心。一方面，我们的老客人会有更多的需求场景提出（也是我们要努力把握的），不断鞭策我们；另一方面，家庭型的目标客群也需要更综合丰富的产品结构去匹配。

　　当然，在我们逐步提升服务能力，坚持做好一家有温度、有品质的社区精品烘焙店之外，我也是抱有更大的想法的，用自己两个行业的经历去探索实践一个社区精品烘焙的模型，或者说一种商业模式——现在累计有不少初创业的学员来我们的后厨进行实战学习，将成熟的产品、工艺、生产管理、运营解决方案带回自己的店里，这就需要我们有更宽、更深的产品，更全面、更丰富的服务内容提供他们选择学习。

　　依托于大地厨房和诸多优质供应链的合作伙伴的资源支持，我和夸颂也在不断的学习、探索、实践，以期不断为大家提供更能应对未来挑战和发展的社区精品烘焙解决方案。

　　锋哥：“基于你自己门店财务模型的综合利润率/毛利率目标、你的目标客群心理购买力评估、结合产品品类结构的毛利率结构分布……”先理清楚以上几个关键项，定价应该不难。

　　夸颂产品整体毛利率目标65%/利润率目标10%-15%，最低的产品毛利率不足 50%，最高的也有超过70%的。综合65%具有性价比，一定比重更低毛利率强化性价比，一定比重平衡整体毛利。这一定要结合自身门店的产品结构设定、实际产品销售结构表现、不同渠道收入构成比例等因素动态跟踪。

　　定价策略也要与产品的营销策略结合。比如夸颂通过极致性价比的会员咖啡品类为核心品类产品实现持续稳定的引流。以舍求取。

　　锋哥：每个行业都有它的生命周期，从大方向来讲，个人以为烘焙行业还远未到达成熟期，还有很长的发展路要走，还有很大的增长空间。

　　首先我们分清是“衰退下的难”还是“发展中竞争加剧下的难”，显然是后者，这也是有更多看好者持续加入或扩大规模导致竞争加剧的佐证。

　　发展往往是周期性、波浪式的。经过一定阶段的发展，也会有一定阶段的调整。有增量竞争，也是存量竞争。

　　如果我是竞争的弱势者，那就不但分享不到新增量，连自己的存量也被别人瓜分；如果我更强，那我就有能力争夺新增量和别人的份额，或者至少也能守住自己的份额。

　　现在是谁在与你争夺呢？竞争是复杂的，我们透过一个视角可见一斑——这几年快速发展的精品商超：山姆、开市客、盒马等持续拓展烘焙板块。他们的体量很大，利用自己强大的品牌势能、供应链议价能力，让别人排着队提出产品的解决方案，能把供货价压到最低。用非常巨量的一种流量去实现一个产品的量贩式销售。面对这样的现状，我们这些先进入者可能会受到很大的冲击和挑战；还有一些后进入者，门都还没摸清就趴下了。

　　今年我有关注到2个商业巨头的新动作：一个是线下餐饮巨头海底捞，一个线上平台巨头美团。很巧，它们都在选择杭州做了它们新商业项目的尝试。5月海底捞开出了定位极致性价比的旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”首店；8月美团开出旗下第一家硬折扣超市“快乐猴”，也是定位极致性价比；

　　一个是直接入局烘焙餐饮竞争，一个也可以说是直接竞争（作为以生鲜食物为主的社区密集型超市，烘焙品类产品肯定是少不了的）。它们虽然都只是首店，但一旦模型测试成功，以它们的资本实力，将会带来什么样的搅动……

　　锋哥：外部环境的变化不随我们的意志转移，我们只能让自己改变和适应，尽量降低外部环境对自己的负影响：比如前面说过，在感受外部环境（消费者心态与行为、社会零售环境等）的变化与行业竞争压力加剧时，我们采取以最小资源投入方式的延长营业时间就是在开始应对，一定要让自己先活下来，穿越过阶段性的周期，才有未来。

　　当然更为有效和重要的应对方式就是要做出有自己个性特色的差异化。社区精品小店最大的优势就是“小而美、小而活”，这个差异和个性不仅限于表达在产品美（品质、性价比、丰富或有特色）上面，它还应该是一家店更综合性的个性化特色表达。比如说主理人个人的风格，你的阅历背景优势的放大，比如说门店的特殊风格调性，人文关怀等等。这些都能让我们的小店较之于那些巨头们更具有温度、更有差异化竞争优势。

　　正如我们无法回避与那种大高超争夺高度重叠的客群，只能做出差异化的竞争策略。它们的销售行为特征和优势已经在这里了，但是它们的短板是什么？一定要把他们的短板形成我们自己特色优势的长板。未来消费人群的画像会越来越细分，所以我们要更多地看到这样的现象趋势，多做一些思考和应对。

　　最后，锋哥提到：做好产品虽不容易但并不很难，而要持续的经营好一家店却真的很难。锋哥愿意跟大家多聊一聊和经营相关的问题，相互探讨学习，让社区精品烘焙能更健康更长久的发展。

　　今年以来，大家有遇到哪些经营上的困惑或难题？欢迎在评论区讨论，锋哥也会与大家进行互动！

　　门店使用顶级原材料呈现性价比极高的烘焙产品，产品品类丰富，可以看做是一家精品社区面包店发展的“缩影”，也是一个“模型”。

　　主理人锋 哥除了想借由夸颂分享美味的面包之外，更想与创业者们分享成长中的失败与收获 ，一起在行业发展中生存、进步。

　　（主食材：日本鸟越系列面粉、法国雅高勒传统发酵黄油、可生食鸡蛋、朝日唯品牛奶、好乐门蛋黄酱、美珍香香酥肉松）

　　（主食材：日本鸟越面粉、法国雅高勒传统发酵黄油、可生食鸡蛋、塞尚0乳糖超滤奶）

　　（主食材：日本鸟越面粉、梦力B面粉，葡萄籽油、父母手作梅干菜、原制车达奶酪）

　　（主食材：日本鸟越面粉、法国雅高勒传统发酵黄油/奶油奶酪、可生食鸡蛋、朝日唯品牛奶、越南肉桂、碧根果）

　　（主食材：日本鸟越面粉、法国雅高勒传统发酵黄油、日本千金丹极细黑芝麻酱、传统九蒸九晒黑芝麻粉）

　　（主食材：日本鸟越系列面粉、法国雅高勒传统发酵黄油、可生食鸡蛋、朝日唯品牛奶、新西兰进口脱脂奶粉、酒渍葡萄干）

　　（主食材：日本鸟越面粉、法国雅高勒传统发酵黄油、低糖红豆/莲蓉馅料、咸蛋黄）

　　这大概是我们探过最“隐蔽”的面包店，小店隐匿在闵行区七宝镇某园区的深处，远离市区和街边，却在这看似不可能的选址上成功开店5年，创造着小小的奇迹。

　　穿过园区的天井通道右转，就来到了「夸颂」面包店。门店面积不大，进门即能一览无余地看到全部出炉面包陈列排放。

　　店里用红砖和水泥营造出复古、朴素的烘焙空间，除了面包以外，也大量陈列着店内所使用的原材料：面粉、油脂、乳制品、酱料、香料......后厨就在一墙之隔的另一边——透过一扇门，可以看到后厨生产的场景、闻到浓郁的烤面包香气、听到料理食材的声音，是与“五感”（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）连接得非常紧密的场景。这些都让人感觉这里不仅仅是面包店，更是一个有趣的烘焙空间。

　　店内在门口室外有少量堂食座位，但是不在空调的覆盖范围内，大家可以酌情选择即买即走，或者坐下来慢慢品味。

　　*这里也特别提一下，「夸颂」的咖啡也极推介。虽然菜单很简单，但用料不含糊：美式选用埃塞SOE豆子（浅烘），奶咖选用哥斯达黎加/危地马拉/埃塞的精品拼配豆（中浅烘），再配选朝日唯品鲜奶/塞尚零乳糖超滤奶/OTALY燕麦奶/格力高扁桃仁奶。

　　关键是价格，美式15元（会员仅8元）、奶咖18元（会员10元），更有特殊时段的免费赠饮（外卖平台）。虽是全自动咖啡机出品，但口味绝对不输大部分商业精品咖啡。用锋哥的话说，咖啡机是他们店的“董事长”（最贵的单一设备），因为日常出杯量大已经用坏了3个马达，机器成本和维修费用靠咖啡估计是赚不回来了。