品尚娱乐注册-首选登录鹊食，是此前分析过的总部位于青岛的利和味道朕宅旗下公司（于2021年加入利和味道朕宅）

　　鹊食目前有5大产品线，即抹酱系列、短保烘焙系列（含冰面包）、沙拉汁系列、松饼粉系列、燕麦坚果系列。此外，在鹊食的线下店里，还有饮品和沙拉等销售

　　l 产品口味风味：天猫官方旗舰店目前在售的有7款，即伯爵红茶栗子、茉莉抹茶牛奶、芝芝榴莲果肉、浓郁咖啡慕斯、糯糯红豆牛乳、丝绒可可香草和咸蛋黄流沙南瓜。此外，鹊食官微或者自媒体上提及过的口味还有蜜桃乌龙、路易波士奶茶、樱花莓莓酸奶、芒芒甘露椰乳、咸奶油奥奥饼干、芝士奶油明太子等。从产品名称看，①抹酱系列在口味风味上是把茶饮、咖啡、甜点、酸奶等抹酱化。②甜口咸口都有，但甜口数量远多于咸口

　　l 保存条件：需冷藏保存。换言之，品牌把新鲜作为卖点。为此，物流采用顺丰冷链。不过，从消费者客评看，不乏“夏天收到基本不太冰，外包装已经被冷凝水弄得湿不拉几粘不拉几了”的评论

　　l 产品定价：天猫官方旗舰店7款抹酱的定价是100g瓶装48-56元。作为对照，盒马上进口的常温保存的果酱英雄（西班牙）、蓓妮妈妈（法国）的定价分别是32.8元/340g、28.8元/225g，相当于每100g 9-13元；盒马上除花生酱以外的面包酱最高售价为38元。换言之，鹊食的定价相对竞品而言非常高，虽然这些果酱和面包酱与鹊食的抹酱并不具有完全的可比性

　　l 规格：除了100g规格，官微还曾提到过35ml33ml规格的mini装（也是瓶装）已上线，没有更小的规格。作为对比，天猫上进口的德宝（奥地利）、英雄的小规格果酱均为14g（迷你小包装、铝盒份装），月均销量分别为1000、900

　　l 保质期：从官微看，今年工厂化生产后，经过几次迭代，保质期已经从30d延长到90d

　　l 配料表：从媒体消费者晒出的抹酱配料表看，有卡拉胶和白砂糖，无其它任何添加物

　　鹊食天猫官方店铺的销量要远大于京东官方店铺，来看看其天猫官方店铺的情况：

　　l SKU数14个，月均总销量1100+，件均价50+元，店铺月均总销售额尚不到10w元

　　l 按品类看，抹酱约占店铺月均总销量的3/4，蛋糕卷占比超店铺月均总销量的2成，其余产品（都是蛋糕）合计占比不足店铺月均总销量的5%

　　l 抹酱：①在可识别口味风味的抹酱SKU中，咸口（咸蛋黄流沙南瓜）占比不到可识别口味风味的抹酱月均总销售量的1成、是各口味风味中销量最低的；而含茶的伯爵红茶栗子、茉莉抹茶牛奶是各口味风味中销量最高的，占比均超可识别口味风味的抹酱月均总销售量的2成、且销量均相当于咸蛋黄流沙南瓜的3倍。这一数据表明，消费者对甜口的偏爱远大于咸口。②关于茶元素，创始人在接受媒体采访时提到，“在口味研发时要结合中国人偏好，比如结合现在年轻人喜欢的茶饮元素”。除了这个原因，以前在分析茶果酒时提到过，在口感上，茶里面的茶多酚、咖啡碱可以部分起到中和过甜口感的作用

　　l 蛋糕卷中，白桃口味风味占比超蛋糕卷月均总销售量的8成，芋泥口味风味占比超蛋糕卷月均总销售量的1成，椰子口味风味仅占蛋糕卷月均总销售量的5%。以前在分析CHALI茶里、chabiubiu等茶赛道的新消费品牌时曾提到，基本上都是蜜桃乌龙茶、白桃乌龙茶销量远高于其它口味风味，看起来似乎消费者把对茶的这个记忆带到了鹊食的蛋糕卷，毕竟白桃口味风味有亲近感、情感关联并且价值感（产品含果肉）和颜值相对较高

　　l 自媒体KOL团购：自媒体KOL发起的团购对鹊食销量的贡献不可小觑。以墨小菲@ ifmo+为例，从其推文链接可以看到，去年11月、12月两次群接龙，面包蛋糕和抹酱销量分别达到800+件、1000+件

　　lKOL联名款：鹊食与KOL@曼食慢语做了联名，其天猫店铺的联名抹酱月均销量70+

　　l其实，经由集团公司公司利和味道及集团公司（已融资）的投资公司牵头协调，鹊食或能与茶赛道的（肩腰部甚至头部）新消费品牌合作出联名款，可做的含茶抹酱或者以含茶抹酱为载体的产品有很多选择，或有利于鹊食迅速提高品牌知晓度。当然，这只是IP合作的第一步，后面的想象空间更大

　　l 大众点评：①店铺评分4.4分。②人均消费48元。③手机买单半年400+笔；4个团购套餐半年销售400+笔。④网友推荐菜排名前列的是（按降序）面包消失器（即抹酱）、酒酿大橘子（饮品）、咖胖桃（饮品）、柠檬罗勒接骨木气泡水（饮品）、伯爵红茶意式奶冻松饼。可见在线下消费者乐于尝试鹊食的有差异化的、颜值出挑名字有特色的特调饮品。⑤负评集中在：甜；位置隐蔽、不易停车

　　l 饿了么：①月售约100。②销量排名前列（月售不低于10份）的是碱水包、斑斓椰椰米面包、香蕉核桃磅蛋糕、橙子百香果美式咖啡（饮品）

　　l 美团外卖：①月售100+。②销量排名前列（月售不低于10份）的是纽伦堡香肠意面蔬菜沙拉碗、德式酸椰菜牛肉车打芝士贝果、鸡肉烤蘑菇藜麦蔬菜沙拉碗、伯爵红茶意式奶冻松饼

　　虽然鹊食这家门店的销量和同城的墨茉点心局、虎头局的单店销量相比连零头都不及，且从消费者评论看地理位置较偏；但如果从体验店、试验店的定位角度来说，倒委实不必太在意其销量的高低。创业企业在起步阶段，有条件的都可以考虑线上产品的相对低成本的线下落地，不管是体验店试验店形式、还是POP-UP STORE形式。对于产品测试试错迭代、第一手消费者反馈信息采集、种子用户获取、品牌调性树立等都有很大价值

　　最初看到鹊食面包消失器的提法后，随即想到2个问题：市场空间有多大？消费场景是否很局限？

　　这“小众中的小众”的第一个小众，是指抹酱面包消失器这个细分市场的Size和趋势。来看几个数据：

　　l抹酱本就是一个小众市场：①抖音指数、百度指数均未收录抹酱。②天猫上搜索抹酱、面包抹酱，搜索结果页面月均销量1w+的都是花生酱、沙拉酱、葱油酱黄油酱，并非本文所指的、鹊食所切入的抹酱市场。③换言之，抹酱还没有真正形成一个产品类目

　　l 与“抹酱面包消失器”强相关的“面包”：①抖音指数，“面包”峰值600w、出现在2020年；今年的峰值仅80w、降幅明显。②抖音指数，性别，女性占绝对优势，女性TGI 190+

　　l 与“抹酱面包消失器”强相关的“果酱”：①抖音指数，“果酱”峰值25w、出现在2019年；今年的峰值仅4w、降幅明显。②天猫上搜索果酱，搜索结果页面top4的SKU，月均销量均不到1w，分别是9k、8k、8k、7k。③抖音指数，性别，女性占绝对优势，女性TGI 200+

　　l 与“抹酱面包消失器”强相关的“面包酱”：①抖音指数，“面包酱”峰值仅400，出现在2021年5月；今年的峰值仅250。②天猫上搜索面包酱，搜索结果页面月均销量1w+的都是花生酱、沙拉酱、黄油酱，并非本文所指的、鹊食所切入的面包酱市场。③抖音指数，性别，女性占绝对优势，女性TGI 270+，非常高

　　l上述“面包”、“果酱”抖音指数下行，或与当下持续的年轻女性流行瘦、低卡低脂、运动健身、身材管理、健康等趋势有关。绝大多数面包碳水化合物含量高，而绝大多数果酱含糖和各种添加

　　这“小众中的小众”的第二个小众，指鹊食所选择切入的是抹酱面包消失器这个细分市场的顶部：

　　l 从上一节定价部分的描述可以看到，鹊食抹酱的定价远高于绝大多数竞品（虽然不是完全意义上的竞品）。因而，鹊食切入的是抹酱面包消失器这个细分市场的顶部、金字塔的塔尖，还不仅仅是这个细分市场的高端

　　l 从这个角度讲，相对而言，鹊食在品类中的定位，要高于母公司朕宅在预制菜这个赛道中的定位。而朕宅在预制菜这个赛道处于相对蓝海的位置，定位高端，主打精致，目前以港台和国外口味为主

　　l鹊食这样的定位，其实质当然是在筛选客群。品牌在接受媒体采访时曾提到“初期选择相对比较小众的抹酱市场，是因为讲究抹酱与食物搭配的人，必定是关注生活细节与品质，并具有一定消费能力的一群人”。这个设想大方向上并没有问题，只是，落地时这个消费能力的门槛标准，似乎树的明显过高，导致市场Size可能过小

　　l“拌饭酱”：抖音指数，“拌饭酱”峰值1.2w，出现在本月（2022年7月）

　　l 出现在鹊食抹酱推荐应用场景list中的“阿芙佳朵”：抖音指数，“阿芙佳朵” 峰值6k，出现在上个月（2022年6月）

　　l上面这两个词很有意思，一个与消费降级强相关，一个与消费升级强相关。①随着疫情经年的持续、整体经济增速的放缓，似乎中产阶层在减少，消费呈现两极分化的趋势。②这或许意味着，虽然鹊食抹酱target的是金字塔塔尖的人群、base相对很小，但是这部分人群还是在增长的

　　l 媒体采访问到“是否会担心消费降级对品牌造成影响”时，品牌是这样表示的：“消费降级只是暂时的现象，抹酱在市场上有心智无品牌，品类崛起也只是时间问题”

　　抹酱的应用场景消费场景，或者说CP、搭配，从品牌方提供的信息、网友的分享可以归纳为：

　　l抹“干”的，就是抹面包、抹蛋糕、抹馒头、抹糕点：如吐司、硬欧、贝果、法棍、粗粮面包、碱水包、酸面包、米面包、小贝、凉糕、年糕、华夫饼干、匹萨等。①在搭配食用场景下，通常这些食品都是以同品类中寡淡、无味的口感为主，这样在搭配时更能体现抹酱的作用和风味。②这里要特别指出的是，品牌方提供的搭配场景，基本上都是西式的，忽略了中式应用场景。这或与负责研发的2位创始人的海外留学经历、鹊食的产品和倡导的生活方式都偏western有关，但并没有必要排斥中式，相反中式也是抹酱的重要应用场景。③从动作来说，消费时基本上都是以“抹”为主，抹在食物的外层、表层。④实际上，除了“抹”，另一种主流应用场景是用作“芯”，不管是面包蛋糕还是馒头糕点

　　l抹“湿”的，就是抹酸奶、抹冰淇淋、抹茶饮、抹咖啡等。①在搭配食用场景下，通常这些湿饮是无味的、或者苦的，抹酱在口感上能起到愉悦的作用。②从动作来说，有些是“抹”，有些则不是“抹”，是一种深度的结合、融合，这里权且也称为“芯”。③和抹“干”的相比，抹“湿”的所涉及的动作步骤往往更多。此时，愉悦消费者的不仅是味觉，还有视觉和DIY的成就感

　　l抹轻食：大体和抹“湿”的情况类似，区别在于：①从动作来说，基本可以说不是“抹”，而是属于“芯”的范畴。②在“芯”的范畴里，咸口有更广阔的应用空间。③和抹“干”的、抹“湿”的相比，动作步骤最为繁复，DIY的成就感、喜悦感也最强

　　l本质上是2种用法：一种是“抹”，也就是伴侣型产品，是adds-on；另一种则是“芯”，是inside，是融合、乃至深度融合

　　l抹酱的“抹”的提法，虽然“抹”这个动作有点帅酷，抹酱也算是创建了一个品类，但也有误导消费者之嫌，明显限制了相当部分的使用场景。类似地，过于强调“面包消失器”，对于更广阔的应用场景的拓展，同样是很不利的。甚至于说，“酱”也可以考虑用另外的字、词语来表达。从这里开始，在提及“抹酱”时，除非特别说明，都是指广义的抹酱，既包含“抹”的场景也包含“芯”的场景；而如果只是面包消失器，将用抹酱面包消失器、或者狭义的抹酱来指代

　　l 品牌微信公众号的签名档和欢迎语都强调“早餐和下午茶的好伴侣”。不管是前文对应用场景消费场景的分析，还是从鹊食产品线的实际情况看，都已经突破了早餐和下午茶场景的限定

　　l抹酱的上述用法，意味着使用地点主要是home、其次是outing。在outing时，适合不需要很多复杂步骤的吃法，同时需要更小的规格、最好是常温保存条件来支撑outing下的使用场景

　　l反复强调更小的规格（比品牌目前推的35ml33ml更小），不仅是outing、移动场景的需要，也不仅是拉新的需要，还是和外部B端渠道做套餐售卖时搭配的需要，更是考虑到大规格包装如果开瓶后一次没有使用完即使放入冰箱也很容易变质长毛造成浪费、影响消费者体验的满意度和评价

　　l 抹酱更适合那些喜欢自己DIY美食的客群（DIY程度可以有高有低）。换言之，不适合“懒”的消费者、或者“忙”的消费者，这和上次分析的黄小猪是两种截然不同的情况。对于鹊食，种子用户的范围是很清晰的：喜欢自己DIY美食的女性客群、有留学经历的女性客群、喜欢western lifestyle的女性客群

　　l综上，“抹”、“面包消失器”、“早餐和下午茶的好伴侣”可以作为话题去做，但不适合放在品牌定位里，这样会极大地限制潜在消费者的购买欲望、已购买产品消费者的使用场景和购买频次。如果再能调整“细分市场的顶部、金字塔的塔尖”的定位适度往下走，产品增加小规格、乃至增加常温款，相信（广义的）抹酱应用场景消费场景会很宽泛，细分市场值得去做

　　l 创始人今年在接受媒体采访时曾提到，“明年我们会开始推沙拉酱、油醋汁，再后面我们会推拌饭酱、烧烤酱等，逐渐丰富产品适用场景”，“对新品牌，必须要先选择一个切入点来做。这也就是鹊食先选择做抹酱的原因，鹊食并非做小定位，小而美只是其发展初期的一个阶段”

　　l对于这样一个产品路线图roadmap，笔者并不赞同。原因是：①（广义的）抹酱（包括抹“干”的、抹“湿”的、抹轻食）这个市场并不小。如果突破消费场景的约束、适度调整产品定位（往下稍微走走，做中高端客群），是值得去做的。而且，抹酱目前正处于无品类的状况，从这个意义上讲也值得去做。②（广义的）抹酱市场的深耕，需要经年的时间，不适合分散资源去做其它品类。③更何况沙拉酱、拌饭酱、烧烤酱、油醋汁其中大部分在调味品这个大类目里都算得上是大单品的品类，赛道拥挤，要想脱颖而出很消耗资源。④在产品线的宽度和深度这件事上，笔者倾向深度而非宽度，而且要围绕品牌核心定位做取舍（明确地说，就是不碰与餐、饭相关的部分）、产品线有增有减。当然，在沙拉酱、拌饭酱、烧烤酱、油醋汁这个list中，像沙拉酱可以归入（广义的）抹酱范畴。⑤如果还是延续细分市场的顶部、金字塔塔尖这样的定位，那么不管是拓展沙拉酱、油醋汁、拌饭酱、烧烤酱还是拓展其它品类，都将面临两难。就是说，如果坚持细分市场的顶部、金字塔塔尖的定位，将使市场拓展变得极其困难，市场容量太小。而如果后续产品不是这个定位，那么不同产品线的定位就会inconsistent。从这个意义上说，品牌最重要、最紧急的事情，不是拓展哪些产品线，而是从战略角度重新审视品牌的定位、业务的聚焦

　　l站在整个利和味道集团的层面去看：①利和味道本就是做调味品的，沙拉酱、油醋汁、拌饭酱、烧烤酱这些业务中的大部分可以放到集团旗下其他公司品牌去做，朕宅本身也销售日式牛肉、台式卤肉等拌饭料。利和味道集团本身的体量并不算大，没必要搞内部竞争，而是各品牌之间需要有更清晰的区隔。②抛开资本运作方面的考虑，鹊食可以从朕宅剥离出来，鹊食现有业务和朕宅的相关性、协同性很小。③归根结底，在于利和味道希望鹊食在整个体系中扮演怎样的角色、承担怎样的责任

　　l产品线的拓展需要有强大的研发支持，虽然抹酱的技术壁垒并不算高。从品牌和媒体的介绍看，虽然鹊食3位联创中有2位负责研发，都毕业于瑞士凯撒里兹酒店管理学院、且都有与米其林星级餐厅主厨的合作经历；但毕竟工作时间不长，经验需要积累、阅历需要磨练，并不适合品牌一下子把摊子铺的太开。当然利和味道集团的层面可以予以研发资源的支持；但如果要从外部再引入研发高手，可能会影响到鹊食的股权结构和研发团队的稳定

　　l产品和口味风味：短中期内稀缺因而支撑高溢价，但中长期当市场做大有更多进入者、创新者时时将不再成为支撑因素

　　l口感：产品主要的口碑在于好吃。但口感只是部分支撑高溢价，原因是：①小红书上有消费者提到，工厂化生产后，和原来小作坊生产出来的产品相比，口感有所下降。②口感是一件因人而异的事，消费者只有尝试了才有评价权。然而，不管是抹酱的规格还是蛋糕卷购买的起始数量要求，都不利于消费者首次尝试。③如果捧得太高，一旦消费者实际感知低于预期，消费者会有很大失落

　　l新鲜度：短中期内支撑高溢价，但：①需全程冷链，目前的物流体验会部分减分；②随着追求新鲜度变成新消费赛道的标配，中长期将不再成为支撑因素

　　l不添加：由于并不是完全不添加，短中期内部分支撑高溢价。随着追求不添加变成新消费赛道的标配，中长期将不再成为支撑因素

　　l原材料：由于新消费品牌几乎无一例外地宣称自己是全国或者全球甄选食材、原料，而消费者无从辨识，因而原材料差异化难以成为高溢价的支撑因素

　　l规格：由于主推的100g瓶装规格大一次消费不完，从消费者客评看，尽管消费者使用后即放入冰箱，但不久就长毛的绝不在少数。因而，大规格并不支撑高溢价。当然，这也从另一个角度印证了产品确实是几乎不添加的

　　l得奖：品牌和媒体提到“鹊食抹酱系列的浓郁咖啡慕斯抹酱获得了“2021年比利时布鲁塞尔国际风味品鉴所三星美味奖章”，而同系列的茉莉抹茶牛奶抹酱、糯糯红豆牛乳抹酱、伯爵红茶栗子抹酱这三款产品也荣获了“2022年比利时布鲁塞尔国际风味评鉴所一星美味奖章”。”由于这么多年来很多品牌已把得奖这件事做滥、不管是国内的奖项还是国际的奖项，对于消费者而言奖项缺乏公信力。普通消费者缺乏专业能力去辨识奖项的含金量，也无从分辨奖项是否企业花钱买来的（小红书上就看到有消费者质疑鹊食的得奖）。因而得奖目前更多的是作为品牌PR的手段、起步阶段的一种品牌背书，难以成为高溢价的支撑因素

　　l视觉颜值：抹酱本身的色彩、绵密丝滑的感觉，让人食欲大增、幸福感满满（“罪恶感”也满满），是高溢价的支撑因素。但包装用的瓶很普通，随着口味风味的增加，设计上视觉的辨识度不高，在颜值经济的当下，对高溢价有所减分

　　l白瘦美：只要配料表里有糖，就是高溢价的减分项。鹊食曾在产品标签上明确标识低糖，小红书上阅读量排名第一的笔记对此提出明确质疑（不符合国家对于低糖的认定标准）

　　l品牌：①对于品牌的愿景，创始人在接受媒体采访时表示，“鹊食并没有把自己局限在食品品牌，对鹊食而言，好吃是基准线，鹊食更希望将其定位成生活方式品牌，倡导健康、可持续的生活方式，以此来建立更强的用户粘性，发展成为有温度的抹酱品牌”。②从Social的情况看，品牌目前并没有成体系地开展branding的工作。创始人今年在接受媒体采访时表示，“鹊食目前主要聚焦在产品竞争力以及品牌价值的提升，成本也投入在研发生产端，营销方面几乎是0投放”，“今年的任务重点是整合上游供应链，受疫情影响，上游原料的采购、运输都存在风险，在大规模铺设渠道之前，鹊食要确保供应链的稳定性和可持续性。”③因而，短期内品牌无溢价，中长期则取决于品牌建设的效果

　　综上：①品牌目前的高溢价，很大程度上在于进入细分市场的先发红利，是一种Timing溢价、稀缺性溢价。②总体上并未做到极度精致，因而并不支持其细分市场顶部、金字塔塔尖的定位和定价。③支撑高定价、高溢价是一项系统工程，需要与产品研发、供应链建设同步进行

　　品牌创始人今年在接受媒体采访时提到，“B端的运营策略相对简单，今年完成供应链整合后，鹊食将成为更多茶饮、烘焙、轻食餐厅的“风味供应商”，为其提供独特、差异化的⻛味抹酱，为 B 端客⼾提供新颖的⻛味解决⽅案”

　　lOatly线下渠道爆发的关键事件是实现了对上海线下咖啡馆的高渗透率。而之所以能够实现高渗透率：①Oatly的产品和解决方案对于咖啡馆来说是“芯”、是inside。同时，植物奶并非咖啡的核心原料，除了大型连锁咖啡馆并不会考虑自己去生产植物奶。②虽然Oatly的产品和解决方案价格不低，但Oatly是global品牌、是植物奶行业的No.1，加上对于咖啡馆而言基于植物奶的咖啡销售占比通常并不高，即使是大型连锁咖啡馆短中期内也不会出于降成本的因素去替换供应商，更多地会考虑branding和品牌合作的因素。③Oatly倡导的是lifestyle，咖啡馆能够将植物奶的高成本通过基于植物奶咖啡的高定价转嫁给迎合潮流的消费者，还能带来销售的小幅增量，咖啡馆何乐而不为呢？④Oatly逐步建立起强大的线下销售体系和培训体系，对咖啡馆基于植物奶咖啡的研发和运营提供有力的支持

　　l星期零采用先B后C的打法，其成功之处在于：①早期植物肉市场虽然在资本市场和媒体上高光，但消费市场并没有起来，消费者接受度低。如果星期零一开始就贸然切入C端，必然事倍功半。②星期零的产品和解决方案对于B端合作企业来说是“芯”、是inside；B端合作企业的产品对于星期零的植物肉来说是载体。虽然对于B端合作企业来说植物肉是产品的核心，但由于植物肉技术门槛高、技术尚未完全定型，绝大部分B端合作企业短中期并不会自己建立研发团队、投入巨资去做植物肉的研发，必然会选择通过供应商去操作。星期零于是抓住机会，通过与业内很多大牌知名企业的合作包括联名合作（尽管其中相当部分合作是短期合作、蹭热点），既提升了品牌知名度，又实现了技术上的积累和突破、获得了在技术上基本可以比肩global巨头的领先实力。③星期零的产品和解决方案的相对高定价，更多地是一种技术溢价。而B端合作企业为了最终植物肉产品的口感能够为早期消费者接受，可以接受这种技术壁垒形成的高定价，并且可以转嫁给早期消费者，因为早期消费者更看重lifestyle、对价格相对不敏感。④在越来越多的企业进入植物肉市场、B端竞争日趋白热化之际，星期零开始在C端发力，不断推出新产品，时机把握得很好。由于与很多线下便利店和餐饮企业已经有过合作，铺货变得easy。又由于已经具备了相当的品牌知晓度，同时经过多年教育市场接受度有了较大提高、产品口味有了较大改善，星期零C端的产品销售起量就变得相对容易很多

　　l对于鹊食而言，情况有很大不同：①集团公司利和味道、母公司朕宅已经建立起成熟的线下线上销售体系，可以加以利用并实现对便利店商超、轻食餐饮渠道的快速铺货覆盖，这是鹊食的优势所在。②然而，由于鹊食定位高端和主打生活品质、生活方式，B端可合作企业的范围被大大压缩，针对mass的渠道显然并不合适，绝大部分符合鹊食定位的B端可合作企业都很小众。③B端合作企业通常对原料的价格很敏感，这对尚缺乏品牌认知度的鹊食产品的高定价策略很不利，虽然鹊食肯定会在B端采取和其C端有所不同的定价策略和包装规格。④更关键的是，“芯”inside形式的抹酱对于B端目标合作企业而言是其产品风味的核心。对于轻食餐饮企业是chef的核心价值，对于烘焙、茶饮企业是研发团队的核心价值。从这个意义上讲，B端目标合作企业找vendor的可能性不大，除非企业基本不具备研发能力、完全外包。⑤鹊食的抹酱不像oatly的植物奶、星期零的植物肉那样具备技术壁垒、生产壁垒、品牌壁垒，也就是说基本上不具备不可替代性，也很难让B端目标合作企业把鹊食原料的高成本转嫁给消费者。⑥来看一个伴侣型adds-on形式抹酱的实例，就是以前分析过的主打吐司的连锁烘焙企业爸爸糖。在外卖渠道，爸爸糖销售最好的品类自然是吐司，排名第二的品类就是果酱—吐司的伴侣，果酱的销量通常能占到单店销售量的5%、甚至接近10%。爸爸糖在售的果酱有覆盆子果酱、无花果果酱等口味风味，品牌是土耳其瑞佳乐Regale，外卖平台的售价是6元/28g每瓶。要知道爸爸糖的吐司定价并不便宜、定位中高端，其所选择的果酱的定价反映了其对市场的判断

　　综上，不太看好鹊食抹酱在B端（烘焙、茶饮、轻食餐饮等）的销售前景，可能五星级餐厅、高档会所等会有一些需求。鹊食抹酱，主要还是要target C端客群，B端的合作以联名、做话题、做品牌为主

　　l鹊食的产品线大类。一类是酱汁本身，比如抹酱、沙拉汁。另一类是以酱汁为载体的成品，比如烘焙、松饼粉、燕麦坚果、饮品、沙拉等，像鹊食的浮云卷、蛋糕卷、恰巴塔、佛卡夏、特调饮料都是比较成功的载体

　　l虽然最初这些以酱汁为载体的成品是为了让消费者对抹酱能够实现怎样的风味有一个直观的认识和感知、特别是在鹊食的线下体验店里。但似乎品牌做着做着SKU的数量就急剧增加、一发而不可收拾，甚至有喧宾夺主之感

　　l这2大类产品，target的客群是不同的，可以认为是2个不同的市场（虽然也有overlap，在不同场景下会变换角色），打法也不同：酱汁是target那些喜欢DIY的客群，而以酱汁为载体的成品target的是那些精致懒的吃货

　　l虽然万物皆可以酱汁为载体，但实际上能够充分体现鹊食抹酱魅力、以鹊食酱汁为载体的成品实际上是需要品牌精心遴选的，到底有多少能够做成大单品、或者有潜力做成大单品

　　l从战略的角度，品牌需要考虑清楚在资源有限的情况下，上述2大类产品的占比、配比、主次关系，也就是企业的战略重点放在哪块，切忌盲目扩充产品线。以笔者之见，短中期内酱汁和以酱汁为载体的成品的比例，可能在7：3左右为宜、至多6：4。当然，如果确实能够做出大单品，可以专门用一个品牌或者副品牌去做，采用多品牌策略

　　在进一步阐述之前，先聊聊对于20-40岁女性客群的3阶段划分。这个划分比较粗略，只是为了品牌调性分析的需要：

　　l第一个阶段，20-30岁之间，或者说是20-27岁之间（27岁=大学毕业+5年）。这个阶段的女性，追求生活的丰富多彩，有一定的浪漫情节和憧憬，想表达“我不一样”，消费上相对关注性价比

　　l第二个阶段，25-35岁之间，或者说是27-33岁之间（以30岁为中心+-3）。这个阶段的女性，有一定的消费能力，追求好的东西，但也开始呈现“半熟”，逐渐形成明确的生活态度

　　l第三个阶段，30-40岁之间，或者说是33-40岁之间。这个阶段的女性，虽然消费能力很强，追求精致、有品位的东西，但也开始做减法、化繁为简，更喜欢“懂我”的品牌

　　l品牌目前的整体状况，可以定位为匹配上述第二个阶段的客群、match这部分客群的需求为主

　　l虽然品牌一直在往精致上靠，比如：产品的定价定位，对新鲜度和不添加的追求，线M、观夏等品牌所想要体现的档次，线下店的软装，官微推广提及赌王女儿使用鹊食的产品，强调western lifestyle等等。但从品牌的整体体验、细节处理来看，离精致还是有些距离。这可能和几位创始人的年龄和阅历有关系，当然品牌在很短的时间能做到现在的程度已经很不容易、也比较成功。以前分析过的SNOW51，是体现出一定精致感的，其关键词有小资、腔调、嗲、享受生活、高级感、品味、优雅。茶赛道的T9，也可以算是一个精致的品牌

　　l鹊食这个名字、其寓意“好事即将发生”以及相应的故事由来，第一眼感觉就很文艺，branding如果不加以利用就显得浪费。不过，虽然品牌把鹊、犀牛、犀鸟描述成一个整体；但看起来有点2层皮的感觉，在解释和演绎上稍显累赘。而且犀牛与犀鸟是共存互助关系而非爱情关系，在品牌演绎时或有些遗憾

　　l在文艺调性的打造方面：①品牌已经做的动作包括产品包装上的chef签名、线下店的宠物友好，发起#Trulylove、#抹出生活乐趣等话题，露营活动。②品牌有两个官微，一个是通常形式的官微，另一个是创始人titan发的推文、日志日记形式。titan的推文，生动、详实，但还是用品牌对消费者的口吻，过于formal、难免让人有种距离感，而且对于企业发展过程中暴露出来的问题可以直面、毕竟对于起步阶段的企业有问题是很正常的。最关键的是，可以考虑换成2位女性创始人（同时也是研发负责人、chef）来做，聊聊留学经历、聊聊美食、聊聊旅行、聊聊音乐、聊聊生活点滴和感悟，当然也可以聊聊粉丝活动、门店试运营、产品上新剧透等，交流方式上要类似乐纯伙伴、古良吉吉私房话的感觉，容易让消费者产生代入感、亲近感。2位女性创始人事实上可以承担起品牌ambassador的角色，她俩就是品牌所倡导的lifestyle的代表和原型；当然，难点在于创始人时间的分配。③可以围绕一个人独处（独居女孩）、两个人（恋人）的生活场景、生活场景中的元素、画风等制造话题与消费者产生情感上的共鸣。④可以参考梅见的“森林酒馆”、星期零的“零度生活家”、乐纯的“乐纯食堂”，做一些文艺性、IP化的活动、栏目。鹊食的“抹酱漫游计划”，做的有点勉强，最大的贡献可能是小红书上增加了不少UGC的笔记，这块可以参考星期零的“城市植味计划”。⑤抹酱现在的包装瓶缺乏特色。可以参考贝瑞甜心的小方瓶、十七光年的樱花瓶，在容器上做创新和突破（比如化妆品化）并包装成卖点。也可以参考奈雪的CUP美术馆，与插画家艺术家、IP等联名合作。⑥很喜欢Songmont崧的KOL说过的一段话“品质并非取决于所用物品的价格，有些人一生都没用过奢侈品，也不妨碍他精致的老去。品质应该是你自己内心认可的一种精致、是一种对生活饱含热情的态度”

　　l色（Color）：①抹酱在视觉上最突出的是其色彩。高饱和度的色彩给人以很强的视觉冲击力，其流动时的丝滑柔顺，让人垂涎欲滴、欲罢不能，有点德芙、乐纯（“每一口都像在舔盖儿”）的feel。②鹊食为消费者提供了元气早餐3件套的选项，即抹刀、面包晾架和调色盘。实际上，围绕调色板、调色盘、涂鸦，可以做很多文章话题，有点类似立邦。③色，通常和心情、情绪关联，每个人都有自己的幸运色、钟爱的颜色。“鹊食，给生活加点色彩和味道！”。④随着抹酱口味风味的增多，包装和海报等的视觉辨识度急剧下降。或可参考化妆品口红色号、色系的方式去表达、演绎。⑤虽然鹊食的相对定位要高于母公司朕宅，但视觉上的整体表现感觉还不如朕宅精致、还没能做到上面提到的这些feel。因而或可考虑由朕宅对旗下公司的视觉做统一管理

　　图片来源：鹊食、StudioL商业kan刊、红碗社、宇宙零食公司、企鹅吃喝指南

　　1、“实锤“面包消失器”！开盖就没的神仙抹酱，蘸啥啥好吃！”，番茄优选供应链

　　2、“这家网店可能是我去年种草最成功的宝藏！终于打折了”，每天只种一棵草

　　3、“复购率20%，获头部食品企业投资，抹酱品牌鹊食欲以小品类撬动千亿烘焙市场”，红碗社

　　4、“商业新势能 06 鹊食 好食正在发生！”，StudioL商业kan刊

　　10、“年中大促丨20+「网红爆款」，究极捡漏清单曝光！”，宇宙零食公司

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